隨著消費能力和生活質量的提升，安全飲水、健康飲水的理念越來越被消費者關注。在需求刺激下，凈飲水產品市場快速經歷萌芽、普及、成熟，到如今逐步遇到增長瓶頸期，進入存量競爭階段。
但消費者對健康飲水的需求長期存在，且對品質的要求也必然越來越高。在市場集中度目前仍偏低的情況下，未來，誰能在這一千億市場中搶得先機？
為市場提供更有價值的信息。近日，天貓小家電行業聯合天貓新品創新中心(tmic) ，發布凈飲行業白皮書。白皮書通過淘系豐富的大數據和精準的消費者反饋，提供包含生活凈水&全屋凈水的凈水市場，以及不同場景飲水細分品類貨品及消費者人群的洞察，為商家指明清晰的趨勢賽道，更能提供滿足消費者的趨勢貨品，且更高效的轉化目標細分人群。
01
從桶裝水、瓶裝水，到如今快速發展的凈水器越來越普遍地進入千家萬戶，可以看到，追求健康的飲水，也已成為一個時尚的趨勢，也可以說是形勢喜人。
行業人士分析，目前，美國、日本等國家以及中國臺灣地區的家用凈水普及率已經超過70%，而中國內地家庭凈水機擁有率僅在10%左右。根據近幾年中國凈水器市場的零售額增速以及市場發展現狀，行業規模將很快成長為千億產業。
逐步提升的凈水意識和愈發細分的飲水需求，正促使凈飲水市場衍生出越來越多的消費升級與創新品類。
從使用場景分析，目前，凈水產品已經實現了針對家庭各用水場景的以點到面的鋪設。
天貓數據顯示，從市場情況看，生活凈水產品是凈水市場銷售主體。
哪些功能消費者最為關心？凈水產品出水速度、過濾方式、濾芯材質、濾芯清潔、濾芯添加、智能化是凈水產品的主要差異點，凈水效率、濾芯添加、智能化升級是凈水產品的主要溢價賣點。
與凈水產品一樣，飲水產品也在持續升級。
天貓的數據顯示，消費升級類飲水產品已成為飲水市場主體，占到近8成份額，且仍在強勁增長，同比增長貢獻率達167%。
從功能看，加熱溫控、過濾凈化、功能延展、智能功能是飲水產品的主要差異點，水溫控制、水質改善、智能化升級等是飲水產品的主要溢價賣點。
凈飲水市場可期的潛力，吸引了眾多企業紛紛入局。統計顯示，截至2020年10月，中國共有13.7萬家相關企業。
從產品的價格區間看，近年來，凈水與飲水市場中高端價格段都增長更為迅猛，凸顯出明顯的消費升級趨勢，隨著更多的高價值用戶進入市場，中高端產品將煥活凈飲水市場的增長新動力。
02
誰是凈飲水產品的主要受眾？
根據調查，低價凈飲水產品受眾主要偏向用于滿足生活日用需求的消費者。中高端產品則主要偏向于改善型需求。
通過對中高消費市場客群進行調研后，高價值人群基本可以按特征聚類，分為三群典型消費者。關于母嬰健康與安全的人群，占比27%，關注凈水效率的“裝修人”，占比37%，關注水質口感的“品質家”，占比30%。
“喝”凈水，仍然是消費者的主要使用場景，但“用”凈水的需求，在消費升級與產品拓展的大環境下出現顯著增長。育嬰族極為關注母嬰相關的喝凈水場景（如嬰兒食品沖泡）;“裝修人”有活躍的生活凈水使用需求（如洗菜淘米、沐浴、洗漱）；品質家的凈水使用場景則較聚焦于品質生活（如茶飲沖泡、沐浴）。
消費者對于凈水的核心訴求是“獲得純水”，但也衍生出對口感與有益礦物質的追求。由于ro反滲透技術不斷普及，消費者長期需求逐步顯現并存在群體差異。育嬰族更關注水質的健康；裝修人較執著水質的深度凈化；品質家則對水質的口感改善更為在意。
從選購產品類型與品牌來看，凈水產品人均購買品類達到1.8個，消費者在品牌與價格的選擇上呈現明顯的偏好區別。裝修人更傾向選擇平價國產品牌，對于前置產品偏愛度高；品質家則鐘情進口品牌高價產品，人均凈水產品購買品類數最高；育嬰族對于品牌與價格的選擇都較為均衡，對濾水壺產品需求度高。
消費者關注的功能點中，智能監測、自選過濾級別、自動清洗、更快出水是消費者普遍最為關注的選項。其中，育嬰族會相對更關注水溫可調與智能操控；裝修人更偏好免清洗、少等待的“懶人”功能；品質家則偏愛智能化與功能性帶來的體驗升級。
“喝水”還是熱的好，這是根植在國人心中理念。飲水產品的使用場景，主要圍繞熱飲與熱水展開。不過，“沖泡”的場景需求，比凈水更大且凸顯多樣化。
育嬰族有剛性的母嬰食品與奶粉沖泡需求；裝修人則在沖泡類的飲水場景非常活躍；品質家凸顯養生派氣質。
消費者的飲水訴求也在不斷出現升級性需求，在“喝干凈水”與“喝熱水”的基礎上，有更多消費者訴求成為喝 “溫度適宜、好喝的、健康的水”升級。從這一角度看，育嬰族、裝修人的飲水訴求與整體人群基本一致，但品質家會尤為關注“喝有溫度的水”這一需求。
從選購產品類型與品牌來看，飲水產品有顯著的產品間“互替”屬性，高價值人群的產品選購集中在消費升級的即熱/臺式凈飲機和茶吧機等產品中。品質家與育嬰族更傾向中高端知名消電品牌；“裝修人”則喜愛性價比高的專業兩凈品牌。
從功能看，智能監測、自動清洗、多功能一體、急速加熱是消費者普遍最為關注的飲水產品功能點。其中，育嬰族會額外關注使用的安全性；裝修人會偏好多功能一體；品質家則對智能化較為關注。
選購產品時，主要依賴哪些渠道獲取決策信息？數據顯示，線上搜索、親友咨詢、線下門店體驗是消費者主要信息來源；水質安全是基礎決策因素，科技/功能/服務則驅動溢價選擇。綜合來看，隨著信息來源的渠道越來越廣，消費者決策信息來源的途徑，正變得愈發豐富和分化，同時選購產品時的決策因素，也呈現復合化趨勢。
由此也可以看出，商家通過線上線下全域營銷串聯消費者購物旅程，以專業技術與產品創新獲取消費者信賴，將成為決勝關鍵。
